В загородном измерении

Качество концепций коттеджных поселков, грамотная их реализация, гибкость застройщиков во взаимоотношениях с клиентами – обязательные предпосылки успеха загородных проектов

В сегменте загородного малоэтажного строительства в Санкт-Петербурге и Ленинградской области кризисный спад оказался серьезнее, чем на городском рынке жилой «первички». Ожидается также более длительный период стагнации и последующего восстановления рынка. Стремясь компенсировать снижение спроса, многие девелоперы не только стали активно использовать маркетинговые акции и разнообразные формы скидок, но и подвергли реконцепции некоторые проекты. Проекты в высокой стадии готовности, с четким позиционированием и адекватным подходом к продажам, возможно, окажутся в лучшем положении на фоне сезонного оживления спроса.

Попали в аутсайдеры

Во время кризиса конкуренция между городским и загородным рынками складывалась не в пользу последнего. «Приобретение загородного жилья в подавляющем большинстве случаев продолжает восприниматься как сезонная покупка „второго дома“ или дачи, а не как альтернатива городской квартире, – замечает заместитель директора департамента консалтинга компании „Colliers International Санкт-Петербург“ Евгения Васильева. – При этом городской рынок демонстрирует лояльность к покупателю, корректируя стоимость квадратного метра, а загородный – усугубляет падение продаж практически полной недоступностью ипотеки».

Между тем объем предложения весьма значителен, причем оно продолжало расти и в 2009 году, и в начале 2010−го.

В качестве тенденции, характерной для сегмента загородной «малоэтажки», эксперты называют большой объем замороженных проектов.

Участники рынка также констатируют низкую активность компаний, заявлявших о реализации коттеджных проектов. Как отмечает генеральный директор компании «ПетроСтиль» Максим Берг, по количеству выставленных на продажу проектов рынок находится, в принципе, на уровне 2008 года. «Но если внимательно посмотреть на эти проекты, в трети продажи фактически приостановлены, больше половины новых проектов, даже по заявлению девелоперов, – это продажа участков без подряда. Реальное строительство – девелопером, а не клиентом, купившим участок, – идет в двух-трех проектах. Но при этом на сегодня практически ни один застройщик не заявил во всеуслышание о приостановке строительства», – уточняет Берг.

«Девелопмент год назад, по сути, закончился», – считает генеральный директор Greenside Сергей Добрего. Одним из следствий этого стало формирование на вторичном рынке земли предложения крупных участков, предназначавшихся ранее для проектов коттеджных поселков. «Многие компании, объявлявшие себя девелоперами, сейчас сидят на земле и ничего не делают, – поясняет Добрего. – Наблюдается тенденция к тому, что эти непрофессиональные девелоперы начинают искать партнерство с застройщиками или производителями домов для комплексного освоения территорий. Но поскольку купивших землю больше, чем занимающихся серьезно загородной застройкой или производством домов, то им приходится сильно падать в цене: земля стала обузой, от которой нужно избавляться. Поэтому на рынке предлагается немало больших участков – по нескольку десятков гектаров – за относительно небольшие деньги».

Реконцепция активности

Важнейшее изменение в структуре предложения – значительное увеличение числа земельных участков без подряда на строительство домов. Это стало фактически наиболее распространенной формой реконцепции коттеджных проектов. По данным КЦ «ПН», в 45% присутствующих на рынке проектов продаются только участки, а в 55% девелоперы предлагают как домовладения, так и участки без подряда. Причем из 20 вышедших на рынок в 2010 году проектов только в двух участки не продаются без коттеджей.

Готовность к продаже просто участков стала прямым следствием падения спроса на загородную недвижимость. Многим девелоперам, не имеющим финансовых ресурсов на строительство домов для реализации их в высокой стадии готовности, подобная вынужденная гибкость позволяет получать хоть какие-то доходы.

В течение 2009 года, по мнению коммерческого директора компании «Особняк» Ильи Андреева, произошла реконцепция большей части коттеджных проектов: «Рынок заставил застройщиков принимать меры по активизации продаж и идти на компромисс. Наблюдалась переориентация на продажи земельных участков с инженерией, сокращались опции внутренней инфраструктуры, уменьшались площади предлагаемых участков, масштабные проекты стали дробиться на очереди». Акцент на реализацию участков с полной инженерной подготовкой оказался вполне востребованным. Но некоторые компании пошли дальше и стали предлагать участки по низким ценам в коттеджных поселках даже без инженерного обеспечения. «Это не очень разумно: неясно, каким образом покупатели будут решать проблемы с электричеством, теплом или канализацией. Своими силами обеспечить комфорт на хорошем современном уровне практически невозможно», – уверен Андреев.

Кстати, «Особняк» еще в 2007 году начал осуществлять идею вывода на рынок инженерно подготовленных участков, и в 2009−м они предлагались в коттеджных поселках наряду с готовыми и строящимися домами.

Впрочем, к примеру, HONKA не изменила планов девелоперской деятельности и следует своей традиционной стратегии. «Ни один из проектов коттеджных поселков не заморожен, концепции загородных комплексов также не претерпели изменений. HONKA по-прежнему строит поселки с полноценной инфраструктурой. Компания никогда не предлагала клиентам участки без подряда и не планирует этого делать. Условия продаж остаются прежними: в состав предложения по строительству дома в коттеджном поселке входят земельный участок, дом HONKA, инженерное обеспечение участка и право общедолевой собственности на объекты инфраструктуры поселка», – рассказывает руководитель отдела рекламы и маркетинга компании Екатерина Сударева.

Как одну из распространенных форм реконцепции Максим Берг называет снижение стоимости объектов в поселках за счет перехода в другой ценовой сегмент: «Ряд компаний пересмотрели концепцию своего позиционирования и действуют по принципу „стать ближе к народу“. Это объясняется стремлением как можно быстрее продать жилье в реализуемых проектах. При этом следует отметить, что почти нет объектов, в которых сменилась бы архитектурная концепция. Видимо, это следствие того, что проектов с понятными архитектурной концепцией и сроками строительства в нашем регионе крайне мало».

Строгий спрос

Ситуация со спросом на загородную недвижимость определяется в значительной степени тем, что с рынка практически ушли инвесторы.

Наиболее проблематичными остаются продажи дорогих объектов. «Насколько мне известно, за первые месяцы нынешнего года не реализовано ни одного объекта стоимостью свыше 20 млн рублей – VIP-сегмент вообще не пользуется спросом. Объекты в дешевом сегменте – дома стоимостью около 50 тыс. долларов и участки примерно по такой же цене – продаются, но плохо. На этом фоне повышенным спросом, как оказалось, стали пользоваться таунхаусы на территории коттеджных поселков. Вопрос цены имеет первостепенное значение: если людям не потянуть покупку дома, то они могут приобрести за городом хотя бы таунхаус, то есть, по сути, квартиру. В целом же во всех сделках на загородном рынке приходится, условно говоря, плясать от бюджета заказчика», – отмечает Сергей Добрего.

Девелоперы и эксперты в целом согласны с тем, что наиболее активным спросом пользуются участки на территориях коттеджных поселков. «Фактически это единственная более или менее значительная подвижка на рынке, наметившаяся в условиях кризиса, – подчеркивает Добрего. – Причем зачастую потребителей устраивает, что они приобретают участки без инженерной подготовки. Скорее всего, они рассуждают следующим образом: денег на строительство дома сейчас все равно нет, поэтому лучше вложить средства хотя бы в участок, а когда возникнет возможность взяться за строительство, появится, наверное, и инженерия».

«Покупатели полагают, что, купив участок без дома и генподряда, можно значительно сэкономить, но по факту самостоятельное строительство дома часто оказывается менее выгодным», – предупреждает Евгения Васильева.

Покупатели, занимающиеся поиском загородного дома, стали чрезвычайно требовательны к качеству инфраструктуры, материалов, культуре строительства, расположению и окружению объекта недвижимости. «Можно выделить ряд критериев, на которых акцентирует внимание клиент. Участок должен быть доступным для транспорта, экологически чистым, с видовым и/или природным окружением, – описывает Максим Берг. – Предпочтительна высокая стадия готовности объекта. Покупатели избегают приобретать участки с неоднозначным статусом земли. Важный фактор – известность компании-застройщика. Все большее значение в глазах потребителей приобретают качество эксплуатационных услуг, налаженность сервиса».

Цена с подарком

Тренд к снижению цен отчетливо наблюдался весь 2009 год и, по оценкам консультантов, сохраняется в настоящее время. Так, по данным КЦ «ПН», средняя стоимость коттеджа с участком за январь-апрель 2010 года снизилась в элитном классе на 10,8%, в среднем классе – на 3,4%, в эконом-классе – на 3,9%. Цены реальных сделок упали гораздо существеннее: в 2009 году возобладала практика предоставления индивидуальных скидок, в том числе в форме маркетинговых акций и спецпредложений. По наблюдениям Евгении Васильевой, именно на загородном рынке достигло апогея распространение маркетинговых программ: «В явной или скрытой форме предлагалось купить дом в зачет машины, городской квартиры, предоставлялись различные скидки при стопроцентной оплате и т.д.».

«Прошлый год ознаменовался повсеместным снижением цен, – вспоминает Илья Андреев. – Со второго квартала 2009 года, когда продажи оказались в стагнации, застройщики начали искать возможности их оживления, в том числе и путем снижения цен. Стоимость коттеджей упала примерно на 15%, падение цен на участки доходило до 35%. Часть девелоперов не стали снижать цены, в результате продаж у них не было». По словам Андреева, компания «Особняк» предлагает клиентам персональную рассрочку: «Разумеется, клиентам наиболее интересны весомые скидки при единовременной оплате или бонусы на приобретение участков большей площади». Максим Берг отмечает, что цены на готовые дома в сданных коттеджных поселках с хорошей локацией, где еще не распродаются последние объекты, в ходе переговоров снижаются на 20−30%: «Однако несданные поселки с долевым участием или землей с подрядом – это уже объекты с высокой степенью риска. Игроки рынка это понимают, и цены снижаются даже на 50%». Превалирующей маркетинговой стратегией остается снижение стоимости объектов, маскируемое под специальные акции, – в подарок может предлагаться ландшафтный дизайн, автомобиль и т.п.

Запланированные риски?

Эксперты сдержанно оценивают перспективы вывода на рынок новых загородных проектов, за исключением разве что проектов эконом-класса с удачным местоположением, грамотной концепцией и при наличии у девелопера возможности самостоятельно финансировать строительство. Хотя, в принципе, очевидна нехватка дешевого предложения. Остается недооцененным как покупателем, так и застройщиками, по мнению Евгении Васильевой, и формат таунхаусов как реальной альтернативы городскому жилью: «Отчасти – ввиду нашей ментальности (если уж покупать дом за городом, то без соседей), отчасти – из-за нерешенности в таких поселках проблем социальной инфраструктуры, транспортных вопросов».

HONKA осенью 2009 года приступила в Ленинградской области к строительству первой очереди коттеджного поселка «Медное озеро – 2», который станет одним из наиболее масштабных проектов компании (на территории 46,4 га предполагается построить 101 деревянный коттедж).

Группа компаний «Олимп-2000», отмечает руководитель отдела рекламы и PR Татьяна Колтырева, решила сохранить уровень класса «элит» для проекта «Репинская усадьба – 3» (с участками от 80 соток), продажи в котором идут с осени 2008 года. «Однако начатые в 2009 году проекты поселков „На Заречной – 2“ и „Волхов“ учитывали новую рыночную ситуацию, – поделилась Колтырева. – Предлагаются преимущественно участки, имеющие меньшую площадь, предоставляется возможность их покупки без подряда. Но качество предложения не снизилось – оно включает подведение коммуникаций, инфраструктуру для функционирования охраны, ограждение, благоустройство, строительство дорог».

Компания Greenside занялась во время кризиса разработкой абсолютно новой современной архитектурной линейки домов. «Пока рынок не позволяет тратить силы на строительство, мы сосредоточились на творчестве, – поясняет Сергей Добрего. – Хотим сформировать новую линейку деревянных домов с современной архитектурой европейского стиля, отвечающую потребностям потенциальных клиентов сегмента выше среднего, и подготовиться к их производству. Считаем, что хороший дом должен на несколько шагов опережать все аналоги».

Без сюрпризов

Многие эксперты не ожидают в ближайшей перспективе сколько-нибудь значительного роста рынка и убеждены, что наблюдающиеся тенденции в основном сохранят актуальность. Проявлением сезонности, по мнению Сергея Добрего, может стать увеличение продаж в июне-июле на 20−30% «к нынешнему не очень хорошему уровню», но реального оживления рынка следует ожидать не ранее второй половины 2011 года. «Поэтому компании, которые намерены остаться на рынке, должны быть готовы работать в рассрочку, понимая, что деньги появятся года через полтора. Нужно заключать договоры, соглашаясь на оплату порядка 20% и предоставляя, по сути, ипотеку, – только так можно привлечь клиентов», – рекомендует Добрего.

Впрочем, ряд застройщиков отмечают все-таки появление некоторой положительной динамики в начале 2010 года. «Думаю, эта тенденция продолжится, – говорит руководитель департамента развития компании „РОДЭКС Северо-Запад“ Марина Карпихина. – С точки зрения спроса ситуация не изменится, покупатель будет стараться купить дешевле, то есть при принятии решения о покупке на первое место будет выходить стоимость домовладения. Потребительские свойства товара, которые вчера были неоспоримым преимуществом, отойдут на второй план. Но в нынешнем году получить значительные скидки станет сложнее. Это можно объяснить в первую очередь тем, что объем предложения качественных объектов будет иметь тенденцию к уменьшению».

В ожидании адекватности

В сегменте элиты и бизнес-класса, по прогнозам генерального директора Национальной жилищной корпорации – Санкт-Петербург Сергея Ильченко, будут конкурировать прежде всего концепции проектов: покупатели будут предпочитать объекты эксклюзивные, имеющие дополнительные услуги. «Что же касается сегментов стандарт - и эконом-класса, то здесь для снижения цен застройщики будут предлагать объекты (дома, землю) меньшие по размеру, выбирать более дешевые материалы и технологии, – считает Ильченко. – Для снижения затрат на весь поселок застройщики станут отказываться от социальных объектов или переносить их ввод на более поздний период».

Однако, как подчеркивают консультанты, и в нынешних условиях, и в послекризисный период ключевое значение будут иметь профессионализм застройщиков коттеджных поселков и качество продукта, проявляющееся в том числе во всевозможных мелочах.