ГИПЕРМАРКЕТ КАК ОБЪЕКТ НЕДВИЖИМОСТИ

Продовольственные сети, начав с супермаркета, постепенно переходят к работе в более крупных форматах. Особый интерес представляет собой гипермаркет, который зачастую называют торговым центром.

МОЛЛ №07 I 2005

Текст: Ольга Чижова

Фото: Виктория Ильинская

Что представляет собой гипермаркет? "Гипермаркет" должен обладать следующими основными признаками: торговой площадью не менее 2,5-3 тыс.кв.м; широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров, которые должны реализовываться по системе самообслуживания на одной торговой площадке с оплатой в общих кассах; иметь большую автостоянку, - говорит Николай Казанский, старший консультант "Коллиерз Интернешнл" (СПб). - В силу высокой посещаемости гипермаркет - один из самых паркоемких форматов торговли". Паркоиндскс ги-пермаркетов составляет, как правило, 4-6 машиномест на 100 кв.м торговой площади. Эти магазины отличаются низким уровнем наценки и, следовательно, розничных цен. Отчасти это становится возможным благодаря крупному масштабу торгового предприятия, но основная причина лежит в организации бизнеса. "Гипермаркет - это расширенный формат, предполагающий торговлю не только продуктами, но и одеждой, техникой, хозтоварами и прочим, как правило от 15 тыс. наименований", - отмечает Нина Новикова, начальник отдела исследований торговых помещений компании Noble Gibbons. Благодаря продовольственным товарам гипермаркет является сильнейшим магнитом для покупателя. В то же время наличие непродовольственных товаров дает гипермаркету в глазах потребителей дополнительное преимущество перед другими магазинами и позволяет зарабатывать, увеличивая маржу в этом секторе. Большое количество сезонных товаров, обширный ассортимент привлекают покупателя, который ради этого специально едет в гипермаркет. Теперь о супермаркетах. По определению Европейского торгового института (ЕН1), супермаркеты имеют обычно площадь от 800 до 2000 кв.м. Как правило, они находятся вблизи жилых комплексов. Число артикулов в этих магазинах от 8 до 20 тыс. Причем большую роль играет торговля за прилавком (продажа сыра, мяса). Как правило, люди посещают супермаркет ежедневно.

Супермаркет может отличаться меньшим ассортиментом продовольственных товаров и предлагать небольшой набор дополнительных услуг, говорит Елена Флорин-ская, генеральный директор Leeds Properly Group. -Непродовольственные товары составляют 5-10% ассортимента и представлены в основном сопутствующими товарами. В гипермаркете на их долю приходится 30-40, а иногда и все 50%". Классический гипермаркет строится на окраине города, рядом с большими дорогами. В нем хорошо развито собственное производство - пекарня, цех мясных полуфабрикатов, кулинария и др. Соответственно, приходится решать вопросы, связанные с управленисм и планированием этого производства: необходимы специалисты, точный учет структуры спроса продукция должна реализовываться в считанные часы. По сравнению с супермаркетом в гипермаркетах большой штат персонала, которым необходимо правильно управлять. Для гипермаркета важны управление ассортиментом и активная маркетинговая политика.

История вопроса

Исторически гипермаркеты "выросли" из супермаркетов и небольших магазинов с самообслуживанием, которые получили распространение после Второй мировой войны, придя на смену магазинам с обслуживанием за прилавком. По данным ЕHI, среди наиболее крупных французских фирм - владельцев гипермаркетов в Европе выделяются Carrefour (823 магазина в сети), Leclerc (391), Auchan (321), Casino (299), Cora (78). На международном рынке наиболее заметна компания Carrefour. Именно она задавала тон в формировании имиджа гипермаркетов и последние 25 лет. В Германии первые гипермаркеты появились в конце 60-х гг. По данным ЕHI, поначалу таких магазинов было 50. В 1980 г. их стало уже 1323, а в 2005 г. 2600.

Компании, которые занимаются развитием гипермаркетов, не обязательно специализируются лишь на этом направлении. Так, группе компаний Metro принадлежат гипермаркеты под маркой Real/Extra (755 магазинов), предприятия Metro Cash&Carry, есть универмагов Kaufhof и др. Группе Schwarz принадлежат гипермаркеты Kaufland (560 магазинов), а также жесткие дискаунтсры Lidl. Группа Edeka развивает гипермаркеты AVA (182 магазинов), а также супермаркеты. Группа REWE, известная в России сетью супермаркетов "Билла" (совместный проект с холдингом "МАРТА"), развивает в Европе сеть гипермаркетов Тоот (169). В начале 80-х гг. в Европе появились магазины площадью свыше 10 тыс.кв.м. Однако впоследствии были снова уменьшены, потому что покупатели не слишком комфортно себя чувствовали на таких больших площадях, а собственная компетенция компаний, по данным EHI, в сфере товаров и сервиса была недостаточно высокой. Часть площадей стали сдавать в аренду частным предпринимателям для выпечки хлебобулочных изделий, производства мясной продукции, сервиса по ме-таллоремонту. На Западе пекарни или мясные лавки обычно имеют хорошую репутацию у местных потребителей. Это, в свою очередь, имеет большое значение для гипермаркетов, на территории которых они располагаются. Формат гипермаркета весьма успешен. Размещение магазинов в пригородах, экономия на интерьерах позволяет ритейлерам втрое сокращать инвестиции в расчете на кв.м но сравнению с супермаркетами. "Ритейлеры всегда просчитывают, с каким форматом следует идти в регион, -объясняет Елена Флоринская. - Если в регионе достаточно денег, нет конкуренции и можно предложить более дорогую продукцию, деликатесы, выгоднее выходить с супермаркетами. Они всегда снимают сливки. Гипермаркеты ориентированы на менее состоятельного клиента".

Игроки

В России гипермаркеты активно развиваются. Первой стала компания "Рамэнка", открывшая в 1997 г. "Рамстор" в Москве. С ними "Рамэнка" начала осваивать регионы. В Москве и Московской области работают гипермаркеты французской компании Auchan. В этом формате развиваются и два российских проекта - "О'Кей" (Санкт-Петербург) и "Мосмарт" (Москва). Столичные розничные сети "Седьмой Континент" и "Перекресток" тоже не избежали экспериментов с форматами. "Перекресток" уже имеет 6 гипермаркетов. А "Седьмой Континент" только в 2005 г. открыл первый "Наш Гипер-маркет". До этого магазины "Седьмого Континента" представляли собой скорее супермаркеты с расширенным ассортиментом. В Санкт-Петербурге гипер-маркст "Карусель" принадлежит компании "Агро-торг", развивающей розничную сеть "Пятерочка". В регионах тоже можно встретить уже реализованные проекты. В Челябинске гипермаркеты "Молния" и "Сезам", в Барнауле - "Алтай", в Казани - "Бахетле", в Перми - "Большая семья", принадлежащая компании "Экс", открытый ГК "Норма" гипермаркет "Виват". ГК "Линия" развивает сеть гипермаркетов в Белгороде (1) и Курске (1). В июле в Москве открылся первый гипермаркет Real компании Metro.

ТЦ или не ТЦ?

В России пока смешивают понятия "супермаркет" и "гипермаркет". Путаница в том, что площадь 4 тыс.кв.м может иметь и супермаркет, и гипермаркет. В этом специфика рынка. И все-таки основные различия кроются в площади отдельных магазинов, ассортименте и ценовой политике. "Как пра-вило, гипермаркет может функционировать сам по себе, - говорит Нина Новикова, но популярен формат с торгово-сервисной галереей (мелкие арендаторы) за линией касс, общая площадь торговой галереи может составлять порядка 10% площади гппермаркета". В этом смысле классическим ги-пермаркетом является Auchan. По мере развития индустрии торговых центров, гипермаркеты стали выступать в качестве якорных арендаторов. Необходимо дифференцировать понятия "гипермаркет" и "торговый центр". Гипермаркет занимает лить часть ТЦ. Гипермаркеты сети "Рамстор" подходят под это определение по площади и количеству ассортиментных позиций, по их бизнес-модель отличается от классической. Цены в "Рамсторах" умеренные, по не низкие, преобладают продовольственные товары.

Компания "Перекресток" свои гипермаркеты называет супермаркеты плюс. "Супермаркеты плюс "Перекресток" уступают классическим ги-пермаркетам по объему ассортимента, а уровень услуг и качество обслуживания аналогичны при-нятому в супермаркете, - отмечает заместитель директора департамента крупных форматов "Торговый дом "Перекресток" Сергей Грешилов. - Сходство - в большом объеме продукции non-food - до 40% и размере торгового зала". Metro выступает в формате Cash & Carry, но общеизвестно, что менеджеры компаний- клиен-тов (а также многочисленные частные лица, имеющие карточку покупателя) делают там покупки в основном для личных нужд - то есть, по сути, это тоже гипермаркет. Неоднозначна ситуация с питерской "Лентой". "Позиционируется она действительно как С&С, но, по сути, "Ленты" (особенно последние, с широким ассортиментом нон-фуда) очень близки к таким гипермаркетам, как Auchan и другие, поясняет Николай Казанский. - Ситуация осложняется еще и тем, что магазины имеют разные размеры: "Лента" на проспекте Энергетиков располагается на 3 тыс.кв.м, а, например, "Лента" на Таллинском шоссе на 20 тыс.кв.м". Кстати, и первый московский Auchan, открытый в ТЦ "Л-153" на Люблинской, и первый "Реал" разместились в густонаселенных микрорайонах города. "Реал", имеющий общую площадь 31,3 тыс.кв.м, по словам Торстена Фогта, генерального директора компании "Реал" в России, 11,7 тыс.кв.м отводит под торговую галерею и фуд-корт, которые разместятся перед линией касс. Торговая площадь гипермаркета составит около 10 тыс.кв.м. Арендаторами станут "М.Видео", Ile de Beaute, Mothercare, "Глория Джинc", "Саваж" и др. "Если кроме гипермаркета на объекте присутствуют крупные якорные арендаторы и торговая галерея, то с точки зрения коммерческой недвижимости такой объект может считаться полноценным ТЦ, говорит Елена Флоринская. - Есть все признаки ТЦ - наличие профессионального управления, сбалансированный состав арендаторов, большая парковка". Сдавая площади в аренду по среднерыночным ценам, компания-оператор, если она же и собственник площадей, существенно увеличивает свою прибыль и предоставляет покупателям дополнительные товары и услуги. По словам Торстена Фогта, профиль арендаторов особого значения не имеет: одинаковые товарные позиции могут быть представлены и в гипермаркете, и в торговой галерее.

Архитектурные особенности гипермаркетов, делающие возможным эффективное размещение товаров в зале и отсутствие отдельных складских помещений, а также четкая ассортиментная политика помогают увеличивать прибыль с 1 кв.м площади. Обычно их делают одноэтажными, и с архитектурной точки зрения гипермаркет представляет собой коробку без окон, но с дверями. Высота потолка составляет 9 м. Этажность ТЦ каждый раз определяется по совокупности признаков: размер участка, расположение и др. От этого же зависит количество арендаторов в торговой галерее. У "Мос-марта", например, второй этаж задействован в качестве склада и для сдачи помещений в аренду. Управление сетью "Мосмарт" осуществляется централизованно. Существует центральный офис, который ведает вопросами формирования ассортимента, ценообразования, закупочной деятельности, маркетинговой стратегии, то есть комплексной организацией бизнес-процессов. На местах в гипер-маркетах осуществляется уже управление жизнедеятельностью объекта. Одна из самых актуальных проблем российских гипермаркетов: дефицит профессиональных управляющих. Особенно трудно работать с непродовольственной группой товаров. Здесь совсем другие подходы к управлению ассортиментом, чем в специализированных магазинах". Работа в условиях интенсивного товарооборота, с большим количеством сезонных товаров требует специальных знаний и профессионализма.

Менеджерам необходимо разбираться в коллекциях и делать заказы за восемь месяцев до поставки. К тому же, чтобы привлечь покупателя издалека, необходимо предложить ему выгодные цены, значит, нужно постоянно заниматься мониторингом цен. Департамент ценообразования в "Мосмарте" проводит мониторинг цен столичных гипермаркетов, открытых рынков, а также сетей, работающих в эконом-классе. Ежедневно отслеживаются цены на овощи и фрукты, в сезон они постоянно меняются. Раз в месяц отслеживаются цены не-сезонного продовольственного ассортимента. Розничные цены на сезонные непродовольственные товары пересматриваются каждую неделю, а на остальные 75% товаров - не реже одного раза в месяц. Конкурентоспособные цены позволяет поддерживать и организация совместных закупок для разных форматов внутри одной группы компаний. Так, "Реал" закупает товары совместно с Metro C&C. По данным компаний, ежедневно один российский гипермаркет посещают от 10 до 12 тыс. покупателей. Средний чек в разных городах составляет от 13 до 25 USD. По товарообороту, приходящемуся на 1 кв.м торговой площади, отечественные гнпермаркеты не уступают западным (удельный товарооборот Carrefour составляет от 6,5 до 13,5 тыс. евро). Строительство гипермаркета стоимостью 30-40 млн. USD "с нуля", с учетом уровня наценки в российской торговле, окупится за 3- 4 года. Сегодня гипермаркет один из самых прибыльных форматов розничной торговли в России. Если рыночная ниша супермаркетов постепенно заполняется, то строительство гипермаркетов, которое началось совсем недавно, только набирает обороты.

Статьи на тему "сетевой продовольственный ритейл" вы можете найти в архивах журнала "Молл" на сайте www.mallmag.ru

• "Где будет супермаркет: построить, снять, купить". Февраль, 2005 г.
• "Регионы просят огня". Май. 2005 г. "Битва за регионы". Апрель, 2005 г.