Воскресенье по расчету

Екатерина СУВОРОВА

СПРАВКА

Суворова Екатерина Владимировна - по окончании экономического факультета СПбГУ по специальности "Мировая экономика" (1998) работала в исследовательской компании "Гэллап СПб" и одновременно училась в аспирантуре факультета менеджмента СПбГУ. Кроме того, в разное время проходила стажировки по маркетингу во Франции, Финляндии, Норвегии, Дании и США. С 2001 г. по настоящее время 1 коммерческий директор универмага "Кировский" (СПб), в котором проходила практику в студенческие годы.

Кандидат экономических наук (2002), тема диссертации "Рынок маркетинговых исследований: становление, развитие, современные тенденции", читает курсы лекций и ведет семинары по маркетингу и коммерческой деятельности на факультете менеджмента СПбГУ.

От теории к практике.

До конца 1990-х годов универмаг работал, как и большинство российских магазинов такого масштаба "по обстоятельствам": ассортимент формировался относительно хаотично, поставщиков выбирали по финансовым условиям поставки, портрет покупателя был, мягко говоря, неясен. Выкупая здание, мы, естественно, решили изменить стратегию и позиционирование универмага, начав с создания концепции будущего торгового центра. Так родился проект "Кировский" _ увесистая (на 119 страниц), но главное емкая по содержанию книга. Мы не только заказали этот проект у известной консалтинговой компании Colliers International, но приняли самое серьезное участие в его разработке.

В результате в проекте предусмотрено все, что нужно для реализации концепции мультибрендового универсального магазина: поэтажное распределение и площади торговых зон, демографический портрет покупателя, рекомендуемые товарные группы, план аренды и нормы арендных ставок, часто привязанные к потенциальному обороту, рекомендации по выбору торговых операторов, торговый план и т.д. Сегодня можнсказать, что практика подтвердила проект с очень хорошими показателями: выбор товарных групп - 100%, покупательские предпочтения - 100%, выбор торговых марок - 50%.

Принимая во внимание финансовые возможности (доход 200-500 USD на члена семьи), средний возраст (25-40 лет), "привязку" по территории (3 района города) и другие данные, характеризующие поведение нашего покупателя, а также показатели оборота потенциальных партнеров, мы сделали ставкуна работу с российскими и зарубежными сетевыми торговыми операторами, предлагающими качественные товары среднего ценового диапазона. Во_первых, такой уровень цен соответствует реальному спросу нашей целевой группы при достойном качестве, во_вторых, каждый из них приводит с собой свою покупательскую "целевую группу", которая сложилась в результате многолетней экспансии в нашем регионе. Таким образом, формируются встречные покупательские потоки, люди, предпочитающие, к примеру, марку Sela, могут тут же, выйдя из ее белозеленого мира, оказаться в мире марки BeFree, или наоборот. Это создает синергетический эффект, новое качество от соединения разнородного, но сходного _ на такой "плодородной почве" растет объем продаж всех вместе и каждого в отдельности. Сегодня у нас работают рядом друг с другом в группе одежды и текстиля российские торговые марки Зарина и BeFree ("Первомайская Заря"), Oggi, ФОСП и Onegin (ФОСП), Truvor ("Славянка"), Sela, Твое, Бель Постель известные во всем мире Benetton, Wool Street, Zara, Intersport, а из сетевиков других товарных групп - L'Etoile, Yves Rocher, Рив Гош, Для душа и души, Крас ный Куб, Le Futur и многие другие. Сегодня мы планиру ем привлечь для стимулиро вания продаж в молодежной группе покупателей сетевых операторов аудео_ и видео_ продукции, бытовой техники, книжного рынка.

СПРАВКА

Универмаг "Кировский" - одно из первых в стране образцово-показательных универсальных торговых предприятий советской эпохи (1931).

Наряду с возведенными неподалеку Дворцом культуры им. Горького и спецшколой, построенной в виде серпа и молота, призван был олицетворять собой очаг нового быта для "образцовых людей нового времени" 1 рабочих знаменитого Кировского (Путиловского) завода. На первом этаже универмага находилась крупнейшая в стране фабрика1кухня на 15000 порций в день. Площади торговли промтоварами были рассчитаны на обслуживание населения рабочей Нарвской заставы конца 19201х годов и возможности советской торговли той поры 4000 м².

В настоящее время "очаровательное по своей убогости конструктивистское здание универмага", как назвал его один из питерских архитекторов, находится в процессе реконструкции под контролем местной инспекции по охране памятников. Кроме того, по замыслу заказчиков, общая площадь торгового комплекса существенно увеличится (торговая 1 до 14 тыс. м2) благодаря ремонту и перепрофилированию корпуса фабрики1кухни и формированию внутреннего двора под стеклянной крышей, на территории которого разместятся фуд-корт и прогулочная зона.

Связь между торговыми залами будет осуществляться по средством пешеходных галерей, эскалаторов и лифтов. Цена формирования современного торгового комплекса у Нарвских ворот - несколько миллионов долларов. В качестве инвесторов выступают один из петербургских банков и компания "ГСК1холдинг", подрядчик 1 ООО "Элита Девелопмент".

Кадры могут испортить все.
Шутки шутками, но эта перефразировка известного высказывания вождя недалека от истины. Человеческий фактор может свести на нет все усилия менеджеров, если они не занимаются персоналом также серьезно, как коммерцией.

За последние два года мы сократили многих неэффективных работников, взяли на место менеджера по персоналу подготовленного молодого специалиста. Часто проводим аттестации и рейтинги, в результате которых избавляемся от аутсайдеров и поощряем лидеров по олимпийской системе. С удовольствием берем на работу молодежь, но при этом возрождаем старую добрую систему наставничества: опытным и любящим свое дело продавцам есть чем поделиться с девочками и мальчиками нового поколения. Развиваем корпоративную культуру: проводим всем коллективом праздники на природе, ввели витаминные дни - подкрепляем людей здоровыми обедами в петербургское ненастье.

Командным и творческим духом мы стремимся заразить наших менеджеров. Стараемся не пропустить ни одного тренинга или семинара, ни одной журнальной публикации, из которых можно почерпнуть опыт, особенно накопленный российскими коллегами. Наш коллектив просто трясет (в хорошем смысле слова) от нововведений. Причем новые идеи ностаются для нас умозрительными, мы пробуем их неделе, к счастью, чаще всего с успехом.

Если покупатель не идет к продавцу, к десяти продавцам придут десять покупателей. Приблизительно так, в духе восточной пословицы, можно сформулировать принцип, заложенный в создание мультибрендового универсального магазина.

Для этого для начала мы привлекли "Макдоналдс", а вместе с ним потенциальных покупателей универмага из числа завсегдатаев этой сети. В соответствии с этим принципом мы открыли два новых кафе и планируем создать фуд-корт и "тусовочное" место в будущем крытом внутреннем дворе универмага.

Собственно фирменный слоган "Кировского" "Каждый день как воскресенье" продиктован именно такой установкой на создание "магазина больше, чем магазин". При этом мы отлично понимаем, что слишком резкие движения опасны, что Питер, отставая в динамике развития от Москвы всего на 2_3 года, населен людьми в массе своей гораздо более консервативными, чем в других городах_ миллионниках России. Судите сами, исследования показали, что немалую часть наших потенциальных покупателей отпугивают яркий свет, современные пространственные решения и дизайн интерьеров - даже при весьма демократичных ценах им кажется, что они вроде как чужие на этом празднике жизни.

Предпринятая нами попытка изменить название магазина не увенчалась успехом, люди привыкли к "Кировскому" _ теперь мы понимаем, что для большинства из них фамилия, лежащая в основе названия, мало что говорит, зато название привычно. То же самое происходит с рейтингами популярности городских универмагов, установленными в результате полевых опросов населения. В частности, "Кировский" занимает в них ровно то самое седьмое место, что и двадцать лет назад - первые строчки традиционно закреплены за титанами универсальной торговли вне зависимости от того, чем и как они торгуют последние годы.

Тем не менее, жизнь не стоит на месте. В городе, как грибы после дождя, растут новые торговые центры. Большинство из них работает, сдавая в аренду площади небольшим или вовсе микроскопическим торговым операторам, рожденным в бурном потоке "челночного" бизнеса 1990_х годов. Такая "нарезка лапшой" торговых комплексов позволяет быстро окупить инвестиции и подготовиться к работе в более серьезном масштабе.

Кривая жизненного цикла торговых комплексов сегодня в самом начале подъема. В них все готово к тому, чтобы завтра, избавившись от мелких арендаторов, освободить место для крупных сетевых операторов мирового класса.

Мы с удовлетворением смотрим на развитие этих центров, особенно если они стимулируют создание новых торговых районов города.

Прежде всего, это относится к возводимому буквально рядом с нами торговому центру "Галерея 1814 года".

В данном случае будет действовать тот же синергетический эффект: мы взаимно приумножим число покупателей, а площадь у Нарвских триумфальных ворот станет со временем еще одной зоной повышенной покупательской активности в Петербурге.

СПРАВКА

¹ Colliers International - всемирно известная компания, оперирующая на рынке консультаций по коммерческой недвижимости. В настоящее время имеет 250 представи тельства в 51 стране. Среди ее клиентов крупнейшие мировые корпорации, в частности, на рынке изделий легкой про мышленности, 1 Benetton, Levi's, Mexx, Naf1Naf, TJ Collection, в России "Дикая Орхидея", "Спортмастер", "Старик Хоттабыч", "Мосмарт", "Рамстор".
² Фуд-корт (Food court) - зона в торговом комплексе, выделенная для предприятий общественного питания.
³ "Галерея 1814 года" - торговый центр сетевой компании "Коммерческий центр "Питер" (8000 м2, плановое открытие 1 ноябрь 2004 г.). К числу торговых объектов компании относится крупный ТЦ на Сенной площади и строящийся ТЦ на пересечении пр. Гагарина и у л. Типанова в Московском районе Петербурга.